Balenciaga Engineer peut-il réussir son retour ?

Les petits cris "printemps" à propos de la collection Resort 2024 de Balenciaga, un assortiment de pièces sombres et enveloppantes que la marque française décrit comme "une observation du mouvement métropolitain". (La plupart des looks évoquent simplement la robe Met Gala noircie de Kim Kardashian, mais ont réduit de quelques crans.) Dans le film de campagne pluvieux réalisé par Mau Morgó, sorti cette semaine, des mannequins ornés de trenchs d'opéra, de jupes enveloppantes et de bottes à talons en cuir se précipitent devant la façade du siège parisien de Balenciaga, récupérant des sous sur le trottoir et signalant des taxis - des images de la vie quotidienne de la ville.

Jamais du genre à se détourner des commentaires sociaux, peut-être que Demna repositionne son label assiégé comme luttant pour la normalité après des mois de scandale. L'ancien précurseur de la haute a enduré une année difficile: des enchevêtrements étroits avec Ye ont fait l'objet d'un examen minutieux suite à son antisémitisme et à son racisme publics, et les téléspectateurs ont revendiqué une campagne désastreuse promouvant la pédophilie. Malgré les excuses publiques et les promesses d'auto-récrimination, les conséquences ont été rapides et dévastatrices. Les TikToks de personnes détruisant les produits Balenciaga sont devenus viraux, Kardashian a condamné les choix de la marque et les ventes ont chuté. Les marques de mode jouent souvent avec des gestes offensants, mais l'opprobre de Balenciaga a soudainement semblé terrible.

Les mois ont passé, cependant, et la foule des médias sociaux et la machine de la mode semblent avoir évolué. Anna Wintour a étendu à Demna une branche d'olivier au Met Gala de cette année, où il a organisé une table pour les designers émergents qui, autrement, n'auraient pas pu se permettre des billets. Cela a peut-être envoyé des signaux à la maison mère Kering, qui a doublé son engagement envers la marque en habillant son directeur général, François-Henri Pinault, d'un smoking Balenciaga sur le tapis rouge cannois. Idem pour Michelle Yeoh, Isabelle Huppert et Alton Mason, qui ont porté Balenciaga sans encombre. Diet Prada, notoirement franc, n'a même pas pris la parole.

Alors tout est pardonné ? "Nous avons vu dans le passé que les mésaventures médiatiques avaient un impact pendant deux à trois trimestres puis se normalisaient", a déclaré Luca Solca, un analyste du marché du luxe, au New York Times, s'attendant à ce que Balenciaga rebondisse d'ici la fin de 2023. Rappelons que les passionnés de mode ont tenté d'annuler le duo irascible derrière Dolce & Gabbana pendant près d'une décennie avec peu de succès. Wintour a contribué à remettre John Galliano sur pied après qu'une diatribe antisémite ivre l'ait limogé de son poste le plus élevé chez Dior. Les clients aux poches profondes, les rédacteurs de mode et les stylistes frénétiques ne partagent pas toujours des visions du monde progressistes et sont souvent des ventouses pour les vêtements bien taillés, même en dépit du statut de hors-la-loi perçu d'une marque.

C'est là que réside le défi de Sisyphe auquel est confronté Demna, dont les penchants avant-gardistes ont contribué à cultiver une base de consommateurs très en ligne et hyper-sensible à toute trace d'injustice sociale : Recréer l'étincelle qui a propulsé Balenciaga aux plus hauts échelons de la mode sans marcher sur les pieds.

Selon la critique Vanessa Friedman, cependant, cela "nécessite la combinaison alchimique des produits et du désir [qu'il] a autrefois généré en bouleversant toutes les attentes et en remettant en question les idées obsolètes de" beauté "et de" luxe "", écrit-elle. "Alors que la collection croisière avait une partie de cela intégrée, de telles pièces ne semblent plus révolutionnaires. La magie qui était autrefois là, ce sentiment de défi joyeux, libérateur et absurde ? Cela n'est toujours pas revenu."

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