Les plans d'IA de Google vont-ils détruire les médias ?

Au début de cette année, Google a taquiné un changement fondamental de son produit principal, le moteur de recherche par lequel une grande partie du monde accède au Web. Bientôt, a déclaré la société, Google commencerait à utiliser l'IA pour "distiller des informations complexes et de multiples perspectives dans des formats faciles à digérer". En mai, l'entreprise avait un vrai produit à partager.

Pour Google, il s'agissait d'une mise à jour de fonctionnalité évidente et incrémentielle combinant deux des produits de l'entreprise : un générateur de texte branché sur un moteur de recherche, essentiellement. Les internautes posent une question, et Google essaie d'y répondre avec de courts "instantanés" de style article.

Pour les éditeurs, cependant - d'actualités, de contenu pratique, de critiques, de recommandations, de matériel de référence et d'une gamme d'autres contenus que l'on pourrait décrire comme existant pour "distiller des informations complexes et de multiples perspectives dans des formats faciles à digérer" - cela ressemblait à rien de moins qu'à une crise existentielle. Google se lançait dans le contenu, automatisait le travail de ses partenaires et modifiait radicalement les termes de son accord informel avec les éditeurs qui soutenaient les médias numériques depuis des années : vous créez du contenu ; nous envoyons du trafic ; tout le monde vend des annonces. Si ce n'était pas une menace directe pour le journalisme, c'était certainement une menace pour le journalisme. Google, semble-t-il, était désireux d'éliminer les éditeurs.

Il est encore tôt, et la recherche par IA ne menacera pas grand-chose si elle ne fonctionne pas fondamentalement, ou si les utilisateurs ne l'aiment pas, ce que nous saurons bien assez tôt. Mais il n'a pas besoin d'être parfait, ni même génial, pour modifier radicalement l'économie en ligne. Une question plus délicate est de savoir si Google, doté d'une nouvelle capacité à infliger des dommages massifs aux éditeurs numériques et au Web en général – et en même temps luttant contre des entreprises très différentes pour la domination de l'IA – décidera, dans les mois à venir, qu'il est dans son propre intérêt commercial de le faire.

Dans sa forme actuelle, la Search Generative Experience de Google répondra à une question sur le plafond de la dette avec une longue tentative de résumer l'actualité.

En haut, les chercheurs obtiennent un résumé de 272 mots de l'actualité avec un peu de contexte. Ses citations, qui sont cachées derrière un petit bouton dans la partie supérieure droite de l'écran, incluent une société de conseil, un groupe de réflexion et une multitude d'organisations de presse, dont le New York Times, le Wall Street Journal et NBC. Les résultats de recherche conventionnels sont bien au-delà du bas de l'écran ; sur cette question, les informations étaient exactes, bien qu'il soit encore assez facile de se faire trébucher.

Les patrons des médias tirent la sonnette d'alarme.

"Notre contenu est récolté, gratté et autrement ingéré pour former des moteurs d'IA", a déclaré le PDG de News Corp., Robert Thomson, lors du Congrès mondial des médias de l'INMA la semaine dernière. "Ce sont des super-extraits contenant tous les efforts et la perspicacité d'un grand journalisme, mais conçus pour que le lecteur ne visite jamais un site Web de journalisme, sapant ainsi fatalement ce journalisme. L'extraction de contenu est une industrie extractive."

Brian Morrissey, l'ancien rédacteur en chef de la publication spécialisée dans les médias Digiday, a décrit la situation difficile de Google dans l'édition lors du redémarrage, prédisant le déclin de la page Web en général :

Comme Google a éliminé toute concurrence crédible, la recherche est devenue un canal de distribution principalement fiable. Le marché était toujours pour les éditeurs de respecter les règles de Google, puis de gagner de l'argent grâce aux annonces qui passaient très souvent par la pile d'annonces de Google et de les laisser mouiller leur bec. C'était une manière détournée de rendre hommage au roi. Personne n'aime les impôts, mais si quelqu'un contrôle la distribution, vous payez…

C'est la rupture. La démonstration par Google de son nouveau moteur de recherche alimenté par l'IA annonce une nouvelle phase de recherche qui remettra en question le rôle central de la page dans les stratégies de publication.

"D'après les démos de Google, ce qui est clair, c'est que moins de trafic ira aux éditeurs", a déclaré Morrisey. Moins de trafic signifie moins de tout ce qui maintient à flot les entreprises de médias modernes : revenus publicitaires, conversions d'abonnements, revenus du commerce électronique.

"Au risque d'exagérer les conséquences potentielles", a écrit Matt Novak à Forbes, la refonte de la recherche Google "sera comme larguer une bombe nucléaire sur une industrie de l'édition en ligne qui lutte déjà pour survivre".

Google a souligné qu'il s'agissait d'une fonctionnalité expérimentale et que, pour l'instant, elle serait limitée aux testeurs qui s'y sont inscrits. Certaines catégories de requêtes ne déclencheraient pas les instantanés, a déclaré la société – des questions médicales sensibles, par exemple – et chaque réponse peut être vérifiée, en quelque sorte, en cliquant sur un bouton qui révèle des citations liées pour chaque phrase. Les résultats classiques seraient toujours présents, quoique moins visibles.

Pourtant, le changement représenterait un changement fondamental dans ce que Google fait, comment les utilisateurs interagissent avec lui et comment il interagit avec le Web qui l'entoure. Pour des milliards de personnes, Google est l'interface par défaut pour le reste du monde en ligne. C'est le portail par lequel tous les autres sites sont accessibles. C'est la boîte — sur votre téléphone, votre ordinateur ou votre tablette — avec laquelle vous interagissez si souvent que vous la tenez pour acquise. C'est une autorité gouvernementale de facto pour les parties d'Internet qui ne sont pas cachées dans les plateformes et les applications sociales et qui a une influence sans précédent sur ce qui est vu en ligne et par combien de personnes. S'il était mis en œuvre, en raison de la taille de Google, cela aurait un effet significatif sur le trafic de pratiquement tous les éditeurs numériques.

C'est une facette de l'histoire plus large de l'IA - c'est-à-dire qu'il s'agit d'automatisation. Mais c'est aussi l'histoire d'une grande plateforme qui décide d'être plus agressive sur le marché qu'elle contrôle. Avec les instantanés, Google se lance dans certaines des parties les plus lucratives de l'industrie du contenu sur lesquelles il exerce déjà une énorme influence. Que les types de contenu qu'il semble automatiser en premier soient des explicatifs, des guides et des classements de produits n'est pas une coïncidence - ce sont des styles de contenu que les éditeurs produisent actuellement en pensant au trafic Google. Si Google engageait des dizaines de milliers de sous-traitants pour produire des "instantanés" et des recommandations de produits pour les recherches populaires, il serait assez facile de conceptualiser et de très mauvaises nouvelles pour un certain nombre d'industries en ligne dépendantes de Google ; qu'il le fasse avec "l'IA générative" suggère que ce qui l'empêchait d'essayer de reproduire ou de remplacer certains des sites les plus fréquentés sur le Web n'était pas une idée élevée de la façon dont Google devrait fonctionner en tant que marché ou écosystème, un certain sens de l'intendance sur "le Web" en tant que concept, mais le coût.

De nombreuses prédictions sombres sur l'IA sont contre-intuitives en quelque sorte naïves, imaginant la technologie comme une entité distincte et nouvelle avec ses propres motivations ou comme un phénomène qui sera également vécu dans toute l'économie. Google, ici, taquine une histoire plus familière, totalement dénuée de nouveauté : une grande entreprise recherche des gains d'efficacité et utilise des machines pour les atteindre.

Les pessimistes ont raison, en d'autres termes : si Google s'engage à résumer de plus en plus le contenu qu'il servait, les entreprises qui le fabriquent sont dans une situation encore pire que celle qu'elles connaissent déjà. La grande majorité des éditeurs sont individuellement insignifiants pour Google et n'ont aucun pouvoir collectif à proprement parler. Avec mes excuses à M. Thomson, les propriétés de News Corp., avec leurs équipes d'optimisation des moteurs de recherche et leurs stratégies de contenu, recherchent déjà du trafic en marge de l'expérience utilisateur de Google. Comme tout professionnel du référencement vous le dira, il ne faudrait pas quelque chose d'aussi dramatique qu'une "refonte de la recherche par IA" pour perdre une part importante de votre lectorat entrant de Google. De petites mises à jour mystérieuses de ses algorithmes de recherche ont opposé les éditeurs aux systèmes d'apprentissage automatique de l'entreprise pendant des années.

Dans l'édition, cependant, on a aussi tendance à surestimer les capacités de prévision et la compétence générale des entreprises technologiques plus grandes et plus prospères. Google, l'une des plus grandes entreprises technologiques au monde, a beaucoup à gagner et à perdre en modifiant la recherche, qui a généré 162 milliards de dollars sur les 224 milliards de dollars de revenus publicitaires de Google en 2022. Elle a de la peau dans le jeu. Les utilisateurs de Google seront-ils satisfaits d'un article Wikipédia improvisé par une machine en haut de leurs résultats de recherche ? Cela changera-t-il leur rapport aux liens sponsorisés au cœur du business de Google ? Prendront-ils au sérieux les recommandations de produits d'un bot Google ? La phase de test de l'IA de Google aboutira-t-elle à doubler l'automatisation du contenu ou à la faire reculer discrètement ? Sera-ce parce que les utilisateurs ne s'en soucient pas, ou parce qu'ils s'en soucient, mais que c'est d'une manière qui menace les activités de Google ? Leur situation difficile est le dilemme de l'IA dans pas si miniature : une confrontation avec l'étrangeté essentielle de générer des informations synthétiques.

Remplacer les liens sortants vers le Web par des résumés du Web synthétisés par machine est à la fois un cas d'utilisation évident pour l'IA générative et une menace directe pour l'économie dans laquelle une gamme de contenus - y compris le journalisme - est actuellement produite. Mais son succès dépend de quelques hypothèses : que les résumés sont bons ou, bien plus important, que les gens pensent qu'ils sont bons et leur font confiance ; qu'à long terme, il reste suffisamment de contenu à gratter pour résumer ; que l'écosystème Web que Google va exploiter ne sera pas lui-même envahi par le contenu généré par l'IA, ce qui conduira à une spirale mortelle de crédibilité et de pertinence du contenu ; qu'approfondir le secteur du contenu n'a aucun sens pour Google, dont le leadership pourrait agir par peur de manquer la prochaine grande chose, aux risques et périls de l'entreprise. Certaines de ces questions sont moins spéculatives que d'autres. Depuis des décennies, l'ensemble du Web s'est optimisé pour Google, modifiant et produisant du contenu en pensant au trafic de recherche ; Google, qui a été construit autour de l'idée de faire apparaître et d'organiser les informations du monde, a plutôt créé la mère de tous les problèmes de spam, qu'il s'efforce quotidiennement de résoudre.

Mais du point de vue de l'utilisateur, Google en tant que moteur de réponse alimenté par l'IA est également aligné de manière inhabituelle : il présente la recherche Google actuelle comme quelque chose de cassé qui doit être réparé - ce qui, eh bien, c'est peut-être le cas. Plutôt que de se contenter d'une interface encombrée et d'un gant de publicité pour accéder à un lien crédible, la société a taquiné quelque chose de propre, clair et recentré sur les résultats. Les démonstrations de recherche d'IA de l'entreprise ont doublé de critiques cinglantes du désordre qu'est devenu la recherche et d'un modèle commercial qui dépend de l'interruption, du détournement et de l'engagement supplémentaire. Peut-être que cette vision alternative immaculée est en effet ce à quoi nous nous retrouvons, auquel cas le Web tel que nous le connaissions est expulsé de la page, une civilisation en ligne vieille de plusieurs décennies de sites Web réduite à des données de formation pour des chatbots astucieux.

Ou peut-être, après un bref détour, la véritable identité de Google en tant qu'entreprise de publicité reprend le contrôle et la ramène, ainsi que ses utilisateurs, dans le gâchis lucratif, où ils continueront à taper et à cliquer pour se frayer un chemin à travers des interfaces conçues autant pour les monétiser que pour les aider dans tout ce qui ressemble à une "recherche". Pour Google, il serait peut-être préférable d'avoir un site Web à exploiter plutôt que de ne pas en avoir du tout.

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